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气凝胶保暖服,冬天的第一笔智商税

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给衣服加上“科技(Technology)”的概念,已经成为服装行业的显学。在冬季,随意打开一个卖衣服的直播间,大概率可以听到“气凝胶”、“石墨烯”、“超导纤维”、“航空材料”等名词。在主播激情洋溢的演说中,这些往往在实验室中才能出现的材料,全部成为在保暖方面有奇效的神奇面料。

业内人士表示,市场上标榜“气凝胶”、“石墨烯”的保暖服大部分都是智商税。即便有少部分应用了相关技术,其实际效果也与宣传相去甚远。事实上,一件衣服的价格组成中,品牌和渠道商占据了75%,而材料支出仅占10%。然而,对新品牌来说,相比费时费力地沉淀品牌和构建渠道,在材料上制造噱头无疑是一件更有性价比的事。

#01 新品牌,热衷气凝胶

不学好数理化,在这个冬天是不配卖衣服的。直播间中,一件薄款夹克正在被售卖。主播介绍道,这件看上去像是秋季的夹克,实际上可以抵御零下15度的低温。而之所以拥有如此的保温效果,是因为衣服里面填充了满满的科技(Technology)——气凝胶。

为了验证“气凝胶”夹克的保暖性,主播拿出一瓶冷冻喷雾直接喷在衣服上,通过温度计测试,衣服表面已经降到零下20度,而内侧依旧可以保持25度的温度。内外40度的温差,似乎为衣服保暖性增加重有力的证明。

直播间售卖的服装品牌是“重新加载 Reloading”,该品牌是罗永浩背后公司“交个朋友(Friend)”投资的鞋服品牌,实控人是罗永浩的直播搭档、“交个朋友(Friend)”的CEO黄贺。

主播介绍,气凝胶衣服是今年(This Year)的主推款,卖的比羽绒服还好。打开其抖音(Tik Tok)官方店铺,销量前几名均带有“气凝胶”概念,销量从数百到数万件不等。而拥有如此黑科技(Technology)的产品,售价仅为200-300元,低于市面上常见的羽绒服。其中一款单价249元的气凝胶外套销量3.7万件,单品销售额就超过了900万。

在主播的介绍中,气凝胶是宇航服的核心材料,由于分子结构十分紧密,相当于十几块玻璃叠在一起,所以保温隔热效果非常好。

但恰恰相反,气凝胶能够很好的隔绝温度,原因在于其中空结构。气凝胶是一种纳米级多孔固态结构,如果一块铁80%都是孔隙,就可以被称作“金属气凝胶”。通俗地说,气凝胶的结构像是孔隙极其微小的海绵。目前(Currently)市面上常见的气凝胶材料是硅胶气凝胶,密度仅有空气的3倍,是世界上最轻的固体之一。因为孔隙中储存了大量的空气,而空气又是热的不良导体,所以隔热效果极佳。

气凝胶,图源网站

重新加载抖音(Tik Tok)旗舰店部分气凝胶产品的差评率接近十分之一,消费者的吐槽主要集中在两点,做工差和保暖效果不及预期。多位购买者表示,气温10度以下穿着就会感觉到寒意,远远没有达到主播声称的可以抵御零下15度的低温。

气凝胶技术用于服装行业,重新加载是发扬者,但不是先驱,最早在国内宣传气凝胶的服装企业是素湃SUPIELD。

素湃成立于2016年,热衷于用科技(Technology)概念来宣传衣服的保暖和防晒功能。在保暖领域,素湃抓住的高科技(Technology)就是气凝胶。素湃曾用-196度的液氮喷射在穿着素湃的实验人员身上,以此来证明该衣服的防寒特性。在此之前,素湃同样以“可抵抗-196摄氏度的科技(Technology)抗寒服”的概念在京东平台上发起众筹,最终引得上万人参与,众筹金额破千万。

网上,素湃对液氮实验效果着重笔墨宣传,同时不遗余力地推广气凝胶是宇航材料到大众消费品的技术下放,竭力凸显团队的技术基因。在被选入小米的生态链后,素湃一度成为抗寒服领域的网红品牌,并参与了气凝胶纤维材料行业标准的制定。

然而,不少购买素湃的消费者却表示,其防寒效果并不尽如人意,气温零上就已经很难保证保暖效果,更不用说-196度。2019年,微博CEO“来去之间”曾发文吐槽:“哥们推荐的,买完发现又重又不透气…网红高科技(Technology)真是不靠谱。”

来总的吐槽,图源微博

素湃引以为傲的液氮实验也并没有想象中有说服力。事实上,正常人不穿衣服也在可以液氮环境短暂停留,例如一些运动员在进行(Carry Out)高强度的运动后,会进入到零下一百多度的深低温环境来恢复肌肉。在一些高端健身房,也常常配备液氮冷冻舱。抵御-196度低温的实验更像是一种“障眼法”。

#02 智商税的重灾区

2022年,气凝胶被评为年度化学领域十大技术之一,因为其极佳的隔热效果,已经在航天探测领域成熟运用。其尚未在衣服面料广泛使用的原因在于它的另一大特性——脆,十分“弱不禁风”。所以目前(Currently)它的使用对象一般为相对固定的物体,例如外星探测车,宇航服等。

纺织工程师姚蔚铭介绍道,纱线制作过程如同机器压面条一样,在化学纤维纺丝前还是粘液的时候加入气凝胶粉末,在形成纱线后,气凝胶就在纤维内部了。市面上的气凝胶面料均是由这种方式制作而成。

问题在于,由于气凝胶特别脆,如果在原材料中加入过多的气凝胶粉末,制成的纱线就会断裂,如果加入量太少,又不能彰显气凝胶的特性。

不过对于卖衣服的店家来说,加入多少并不重要,重要的是能够借此宣传。尽管含量不足,保温效果会大打折扣,但这并不影响直播间里主播鼓吹气凝胶,并言之凿凿地称衣服材质是气凝胶。

真故研究室就气凝胶含量问题向重新加载的客服进行(Carry Out)了咨询,客服表示,该衣服气凝胶含量为0.96%。不到百分之一,但在主播口中就变成了“填充了满满的气凝胶”、“穿到零下15度没问题”。

和气凝胶一样成为衣服行业热衷的“科技(Technology)”,还有石墨烯。

2010年,英国(Britain)两位物理学家因为从石墨中剥离出石墨烯(单层碳原子组成二维结构),从而获得诺贝尔物理学奖。就是这样一个诺奖级的技术,已经在祖国服装行业随处可见,从安踏、李宁这样的国民品牌,到直播间中的白牌,几乎所有做衣服的企业,都可能多可能少宣称使用过石墨烯材料。

抖音(Tik Tok)上,北极绒女子旗舰店售卖的一款自称采用石墨烯材料的保暖裤,售价39.9元,销售量超过35.6万件。一条裤子的销售额就超过了1000万。

在主播的介绍中,这款裤子“俄罗斯(Russia)有钱人都在穿,能够穿到-196度”。很显然,不用说俄罗斯(Russia)人,爱斯基摩人也不能在-196度的环境中生存,这种张口就来的说法大概率取经自素湃的液氮实验。

而在另外一则叫卖中,主播为了验证石墨烯可以自动加热,将一盏节能灯放在内衣上,在没有任何电源的情况下,灯变魔术一般的亮了。

点亮灯泡,石墨烯面料的基本操作

姚蔚铭告诉真故研究室,和气凝胶一样,市面上大部分的石墨烯衣服都是智商税。石墨烯面料并不是不存在,但要将真正石墨烯在保持原有结构情况下加入到纱线中可能涂在面料上十分困难。

没有统一的规范也是目前(Currently)石墨烯被滥用的主要原因。姚蔚铭解释道,很多面料生产时加入的石墨烯其实就是石墨,和普通的2B铅笔没有区别。这也就导致石墨烯原本的反射红外保温、抗菌等功能消失,只保留了石墨原本的性质。相比普通材料,只是多了一个抗静电的功能。

潘梦奇是苏州天锐易纺织有限公司的老板,公司主要做纤维创新和设计赋能,产品包括功能性和绿色环保类面料。今年(This Year),他和公司将废旧塑料瓶制成冲锋衣面料销往欧洲的故事被央视报道。据他介绍,石墨烯和气凝胶面料并没有宣传的那样神奇,他的公司也有生产,并且是国内外多家企业的供应商。

潘梦奇提醒,要对这些自诩“高科技(Technology)”的面料祛魅。纺织行业是一个古老且技术发展缓慢的行业,除了常见的尼龙、涤纶、莫代尔、真丝等,近些年并没有出现焕然一新的材料。所以当下面料的发展多是在“锦上添花”的工作。在原有的纱线中加入各种助剂可能母粒,以达到亲水、阻燃、抗紫外线等目的,可以算是一种“微创新”。

而对于石墨烯和气凝胶面料,潘梦奇认为其最大的意义在于“增加了科技(Technology)感,让衣服更好卖”。

#03 与其积累品牌,不如营销面料

可能是困难时代保留下的习惯,祖国人对保暖十分执着。在保暖装备上,祖国人发明了秋裤、电热毯,甚至加绒内裤。相比之下,冬季更加寒冷的欧洲,反而保暖相对简单。当他们(They)因为没有廉价的天然气取暖时,一度需要从祖国进口秋裤和电热毯。

对保暖的苛责,成为伪高科技(Technology)面料盛行的基础。打开电商平台,气凝胶、石墨烯在服装行业并不独享宠爱,如“超导材料”,“沸腾面料”等打着高科技(Technology)幌子的营销案例不胜枚举。

其中,比较具迷惑性的是“高科技(Technology)”杂糅“祖国航天”概念,例如标榜采用的面料是“航天材料”、“宇航服材料”。官方认证,叠加家国情怀,消费者往往很容易付费。但其含金量也有待商榷,相关的商标授权已经形成成熟的产业。据姚蔚铭体坛,每当纺织品行业展会,都可以看到类似“祖国航天”字样的商标签售展位。“只要花钱,就可以拿到授权。”

这种情况在其它我国也很常规,米国宇航局NASA对外的商标授权就十分随意,甚至在淘宝开有官方旗舰店。但NASA在与服饰的结合中,更像是一种潮流文化(Culture)符号,而国内更倾向于将“航天”作为一种可以为衣服面料赋能的宣传手段。

海澜之家和祖国航天的联名,图源淘宝

为了体现面料的“独家性”和门槛,市场上常常可以看到,有品牌宣称研发出有神奇效果的新型面料。但多位业内人士向真故研究室表示,目前(Currently)国内没有哪家企业有自研面料的能力。

纺织行业看上去是一个传统落后的行业,但实际上是多门学科的融合,在长久的发展中,形成了复杂的上下游链条和行业壁垒。如同电话厂商一样,每个品牌都是方案整合商,在供应商中挑选材料,而自己本身不具备生产芯片可能镜头的技术。

事实上,消费市场在保暖面料上的过度关注可以看做是一种误入歧途,而品牌方在保暖面料上着重笔墨则是一种本末倒置。这其中的原因有二:

第一,随着经济(Economy)的发展,人类不需要在相对恶劣的环境中工作生活(Life),对衣服提供的功能性要求减弱。以保暖为例,随着暖气和空调的普及,日常衣服的抗寒性不再是消费者选择的第一参考指标。

事实上,除了在户外运动可能特殊场景下的服装,功能性不再是当下主流品牌追求的方向,取而代之的是舒适和审美属性。近些年成功(Success)的Lululemon、蕉内等品牌,均将舒适和好看作为营销重点。

第二,材料在一件衣服的价值构成中占比极小,真正为衣服带来溢价的是品牌。数据显示,消费者购买一件衣服,75%是为品牌和渠道商买单,而支付的价格中仅有10%是用于材料。从商业价值上看,衣服的品牌和设计远大于面料本身。

一件衣服的价格组成,受访者供图

以几天前因“一件羽绒服售价7000元”登上热搜的新锐羽绒服品牌SKYPOPLE天空人为例,在受到质疑后,天空人官方回复称:“一分钱一分货,SKYPEOPLE天空人的产品足斤足两。产品的做工、面料、充绒度都完全不输大鹅和Moncler等世界品牌。”

问题在于,大鹅和Moncler如此高的售价来自于品牌的溢价,比较用料毫无意义。对于成立刚刚满一年的天空人,品牌认知尚未形成,一件羽绒服卖7000元需要勇气。

据了解,天空人的前身是猿辅导,在教培行业遭受打击后,沉舟侧畔,卖羽绒服成为了千帆之一。而天空人主打的,正是科技(Technology)。

一定程度上,过度强调面料上的科技(Technology)基因,是掩盖在品牌上的积弱。

在欧洲,人们在SHEIN上抢购9.9美元的裙子,而在印尼,一件衬衫的价格可以下探到5000印尼卢比(约2.3元),这些案例无不彰显着祖国纺织行业产能的强大,但由此产生的问题也很明显。相关从业者,包括已经形成规模的头部企业家,大多都是贸易商出身,专业程度有限和路径依赖,致使企业没有触及纺织纤维领域的先进制造。

于是形成了十分尴尬的局面:服装品牌大肆宣扬衣服面料中的科技(Technology)含量,而国内的纺织面料产业却相对落后。

对于素湃、重新加载、天空人等新品牌,相比沉淀品牌力,它们(They)更想要的是一鸣惊人,所以在面料上制造营销噱头显然更具性价比。在他们(They)身上,可以看到的是浓厚的互联网基因,而不是他们(They)自我标榜的科技(Technology)。

本文来自微信公众号“真故研究室”(ID:zhengulab),作者:马路,编辑:龚正,36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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